Le rôle du Product Manager et du Product Marketer au cours de la discovery

Par 
Ariane
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11/10/2023

Le rôle du Product Manager et du Product Marketer au cours de la discovery


La phase de discovery est le point de démarrage de chaque projet produit. Cette étape (cruciale) permet une recherche approfondie pour comprendre les besoins,  les problématiques, les aspirations de nos clients et le marché sur lequel nous nous situons.

Par où commencer et quelles sont les étapes clés ?

  1. La recherche des aspirations et des problèmes rencontrés par les clients, ainsi que de leur situation actuelle.
  2. La définition du “problem statement”, c'est-à-dire la formulation précise du problème à résoudre.
  3. L’analyse du marché, de la concurrence directe ou indirecte, afin de mieux comprendre le positionnement de notre produit.
  4. L’étude de la faisabilité, c'est-à-dire la possibilité de mettre en œuvre la solution proposée dans le temps impartie.
  5. L’examen du cadre légal, pour s'assurer que la solution proposée est conforme aux réglementations en vigueur.

Ces étapes permettent de couvrir tous aspects nécessaires à la compréhension du problème client et enfin proposer une solution adaptée.

Prendre le temps de dé-risquer son investissement

Il est fréquent de voir certaines équipes se précipiter sur la phase de conception sans prendre le temps nécessaire à une discovery approfondie. Les raisons de ce constat sont simple : fortes convictions et manque de temps. Cependant, la discovery reste une étape clé afin “dé”risquer un investissement futur. Elle permet d’identifier les pièges et obstacles en testant et validant nos hypothèses sans une ligne de code.

A court terme, la discovery demande un délai d’investigation qui décalera de quelque temps la sortie d’un produit ou d’un service. A long terme, elle vous fera gagner un temps considérable, notamment parce qu’elle vous évitera de développer des produits ou services qui ne répondent pas aux besoins réels des utilisateurs.

En somme, la phase de discovery est essentielle pour garantir que le temps et l’investissement alloué aux développement d’un problème permettra d’adresser de vrais problèmes tout en répondant aux aspirations de vos clients.

PM & PMM : Chacun son rôle. Chacun ses forces.

Les équipes produit sont composées de profils aux expertises diverses. Product Manager, Product Designer et Product Marketer ont un rôle à jouer et peuvent apporter un regard différent sur la façon d’analyser et de répondre à un problème selon leurs compétences.

Le PM est responsable de la définition des fonctionnalités et des spécifications techniques du produit, alors que le PMM est responsable de la définition des caractéristiques et des avantages du produit, qui seront utilisés pour le positionnement sur le marché.

En résumé, le PM et le PMM travaillent ensemble pour s'assurer que le produit répond aux besoins des clients et des utilisateurs, et qu'il est correctement positionné et commercialisé sur son marché. Cependant, leurs responsabilités et leurs expertises différentes, ce qui leur permet de contribuer chacun à leur manière à la réussite d’une fonctionnalité.

Cette collaboration permet également de répartir le travail de manière efficace, en se concentrant sur les tâches qui nécessitent le plus de temps et d'attention.

Le Product Manager est bien souvent garant de la bon déroulement de cette phase. Tel un maître d’orchestre, il donne le rythme et embarque les autres métier du produit qui pourront s’occuper d’une partie de cette recherche en fonctions de leurs forces.

En somme, la collaboration et l'implication de l'ensemble de l'équipe produit sont essentielles pour une phase de découverte réussie. Cela permet d'obtenir une vision globale du produit à développer et de s'assurer que les besoins et attentes des utilisateurs et du marché sont pris en compte.

Déceler les besoins et aspirations

La recherche utilisateur est une des étapes auxquelles on pense en premier lorsqu’on pense discovery.  Elle permet de comprendre les besoins et motivations des utilisateurs potentiels.

Est-ce vraiment nécessaire ?

Au démarrage de la phase de discovery, souvent, les équipes produit veulent commencer par cette étape de recherche utilisateur. Avant de se lancer, il est crucial de se poser les bonnes questions pour s'assurer que celle-ci est pertinente et nécessaire :

  • Ai-je déjà une compréhension claire du problème ou du besoin ?
  • Est-ce que le sujet de la recherche comporte des risques ou pas ?

En répondant à ces deux questions, vous pouvez déterminer si la recherche est pertinente et si vous avez besoin d'en faire. Il est important de ne pas se lancer dans une recherche uniquement par plaisir ou par habitude, mais de se concentrer sur les sujets qui sont vraiment importants pour votre projet.

Quantitatif ou qualitatif ?

Il est souvent utile de combiner l'étude qualitative et l'étude quantitative dans la recherche utilisateur.

Si l'étude qualitative permet d’obtenir des informations riches et détaillées sur les attitudes, opinions et comportements des utilisateurs, l'étude quantitative permet de confirmer et quantifier ces informations pour généraliser les résultats à une cible plus large. Cela vous aidera à comprendre les tendances avec une vue d’ensemble et à prendre des décisions produit plus éclairées.

Par exemple, vous pouvez faire des interviews qualitatives pour obtenir des informations détaillées sur les usages et les problèmes rencontrés par un client, puis utiliser l'étude quantitative pour évaluer la fréquence à laquelle ces comportements ont lieux.

Si le temps vous le permet, combiner ces deux approches permet d’obtenir une vision plus complète des besoins et motivations des utilisateurs.

Quel panel pour une recherche qualitative réussie ?

Une des questions qui revient le plus souvent lorsqu’on pense recherche utilisateur c’est “combien d’utilisateur dois-je interroger pour répondre à mon problème ?”. Bonne question. La vérité c’est qu’il n’y a pas de règle, et jamais de nombre "précis" de personnes à interroger.

Cela dépend de la complexité du problème et de la variété du panel d'interviewés. Dans certains cas, il peut être utile de parler à un petit nombre de personnes ciblées pour obtenir des informations précises, tandis que dans d'autres cas, il peut être plus utile de parler à un plus grand nombre de personnes pour obtenir une variété de perspectives différentes. L'objectif est d'obtenir des informations de qualité qui vous aideront à mieux comprendre les besoins des utilisateurs.

Voici deux choses à garder en tête cependant :

  • Nos clients et prospects ne sont pas forcément disponibles quand nous avons besoin de les solliciter. Donc une personne, c’est certes peu, mais toujours mieux que zéro. 😇
  • Si je n’apprend plus rien, c’est que j’ai interrogé suffisamment de personnes. 🕺

Le rôle du Product Marketing, de la recherche à l’action

Quand on collecte le besoin d’un client ou d’un utilisateur, on répond au “qu’est ce que je veux faire, qu’est ce que j’ai besoin de faire” mais aussi le “qu’est ce que je veux que ca m’apporte au quotidien”. C’est cette seconde partie qui sera le terrain de jeu du Product Marketing pour lire entre les lignes et passer de la recherche à l’action.

  • 😎 Penser positionnement avant de penser solution : Le rôle d’un Product Marketing Manager au cours d’une recherche et de lire entre les lignes, d’aller au delà du fonctionnel pour comprendre les aspirations profondes des clients. Ces préférences utilisateurs permettront de définir la proposition de valeur de la solution à venir et de nourrie la réflexion produit.
  • 🧠 Développer et partager sa connaissance marché : Parler avec des prospects et des clients permet de comprendre les solutions concurrentes et de savoir comment vous différencier de celles-ci. Cela permet de nourrir certains outils à destination des équipes de vente tel que les Battle Cards qui peuvent mettre en avant les forces et les faiblesses de la concurrence.
  • 💙 Utiliser les bons termes pour une meilleure adoption : En analysant les termes et formulations de vos clients, vous rentrez dans leur monde. Vous pourrez construire des messages efficaces pour une meilleure compréhension et adoption de la solution.

4. Comprendre son marché et la compétition

La veille marché est une phase importante pour les équipes produit. Elle permet de suivre les tendances, les évolutions des concurrents direct et indirect et d'identifier les bonnes et les mauvaises pratiques. Cette analyse peut être divisée en deux parties :

  • La partie fonctionnelle, qui concerne les habitudes, les usages et les solutions proposées par d’autres acteurs.
  • La deuxième partie de l’analyse concerne la structure du marché en termes de prix, de bénéfices et de positionnement.

Cette seconde partie est gérée par le Product Marketing Manager, dont le rôle est d’apporter une grille de lecture sur comment est structuré le marché, où on est positionné sur ce marché aujourd’hui et où on a envie d’être demain. Cela passe par une analyse approfondie des bénéfices et messages mis en avant par les différents acteurs. Cette première phase d’analyse permet de comprendre comment proposer une expérience différenciante, tout en répondant aux attentes des clients.

C’est en résumé la combinaison des talents et du rôle de chacun au cours de la phase de discovery, dont la recherche et l’analyse du marché, qui permettent d’affiner une stratégie produit, d’ancrer un positionnement et une proposition de valeur au coeur de cette stratégie bien avant de penser solution.

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