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Distribution spécialisée
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5
min

Comment vous démarquer en GMS et en distribution ?

Darivath
Darivath
29
March
2022
-
Mis à jour le
05
.
04
.
2022
Comment vous démarquer en GMS et en distribution ?

Les grandes et moyennes surfaces, ainsi que la distribution en général, connaissent depuis quelques années de nombreuses évolutions. Les nouvelles technologies, les nouveaux comportements des consommateurs, la quête de sens des salariés sont autant d’enjeux pour l’avenir de ces commerces. A l’heure actuelle, la question principale repose avant tout sur la fidélisation des clients et des collaborateurs du retail. Alors comment faire pour les attirer, et les faire rester ? Autrement dit, comment se démarquer de ses concurrents en GMS et impliquer ses collaborateurs dans cette évolution ?

👀 Le contexte de la grande et moyenne distribution, entre hausses et désillusions

Malgré la hausse du e-commerce, la question de la grande distribution et des commerces alimentaires physiques s’impose chaque jour dans le débat public, a fortiori pendant les crises. Et pour cause, pas moins de 100 000 points de vente (commerces alimentaires spécialisés et non spécialisés)  font le maillage de tout le territoire, entre petits commerces de centre-ville, supermarchés en agglomération et hypermarchés/centres commerciaux à l’entrée des villes ou dans les zones d’activités.

La grande et moyenne distribution au cœur du quotidien 

Le secteur de la GMS est très intéressant à étudier au niveau sociologique sur plusieurs plans :

  • Le comportement volatile des consommateurs : friands d’un type de produit, ils peuvent rapidement et massivement se pencher sur d’autres propositions, pour une question d’envie ou de budget
  • Un secteur secoué par le e-commerce et les nouvelles habitudes, il doit évoluer pour ne pas perdre de parts de marché
  • Les GMS sont touchées directement par les nouvelles technologies, avant tout autre type de commerce : cela a commencé par les caisses automatiques, et cela se poursuit avec les supérettes sans caisses, mais avec des caméras qui calculent automatiquement le panier des clients et autres innovations pour garantir aux clients un passage rapide en magasin
  • Les crises successives placent toujours la distribution au centre des problématiques : pouvoir d’achat, prix de l’essence, rétribution des producteurs, etc. A tel point qu’à chaque secousse importante sur le cours du blé ou le baril de brut, Michel-Edouard Leclerc, le PDG du groupe du même nom (leader des enseignes en parts de marché avec 21,4 % en 2019) est invité dans les médias pour en parler
  • Les employés de la grande distribution qui attendent des dirigeants et de leurs managers de meilleures conditions de travail. 

💁 Entre 2020 et 2022, des changements brutaux du comportement des clients

Pendant la crise sanitaire, le secteur de la GMS et de la distribution a connu un retour d’affection des consommateurs. Entre crainte d’une pénurie des matières premières et temps passé à la maison, les clients se sont rués sur la farine, le sucre et autres ingrédients à pâtisser. La première vague de Covid a ainsi entraîné une hausse de 6 %. 

Une date a particulièrement marqué les esprits du retail, le 16 mars 2020 alors que la rumeur d’un possible confinement de la France venait d’être confirmée pour le lendemain. Ce jour-là, tout type de distribution confondu, le secteur a engrangé 757 millions d'euros de chiffre d'affaires. A titre de comparaison très parlante, le 23 décembre précédent, soit le pic annuel habituel des fêtes de fin d’année, il s’agissait « seulement » de 250 M€. 

Pourtant, dans son ensemble, la fin de l’année 2020 n’a pas été florissante avec une baisse globale de 3 %, hors drive et hors carburant. Beaucoup d’enseignes ont pâti de la crise, dont certaines qui sont moins présentes sur le drive et « trop » sur un modèle d’hypermarché qui perd des parts de marché. Elles cherchent aujourd’hui à se réinventer. 

Le bio en mauvaise posture en GMS

L’alimentaire bio en GMS connaît quant à lui une chute des ventes après plusieurs années de croissance à deux chiffres, soit -1.3 % en 2021. La baisse concerne tous les produits, mais plus particulièrement les primeurs et le laitage (beurre, lait, etc.). 

Cela s’explique avant tout par le prix auprès d’un public qui n’est plus prêt à mettre la main à la poche pour des produits certifiés. Il se tourne aujourd’hui plus facilement vers les produits locaux. Les causes de cette tendance sont aussi à voir du côté de l’offre qui n’évolue pas suffisamment. 

😎 Comment se démarquer en GMS dans le contexte actuel ?

A l’heure de l’ascension du e-commerce qui commence à prendre des parts de marché dans le frais (il détiendra bientôt 10 % des achats alimentaires), les entreprises de la grande et moyenne distribution doivent engager une transformation. A la fois digitale et organisationnelle, elle concerne aussi bien la proposition en magasin que l’accueil des clients et le bien-être des salariés.

👉 Mettre en avant l’expérience collaborateur

Autant le dire tout net, la grande et moyenne distribution n’a pas bonne réputation auprès de nombreux actifs. Horaires décalés, travail physique pour transporter les palettes et mettre en rayon, inventaires, caisse, bruit incessant, sans parler des clients qui ne sont pas toujours bienveillants. Pour beaucoup de jeunes notamment, dont la génération Z qui vient d’arriver sur le marché du travail, cette perspective n’est pas réjouissante. Tout juste acceptent-t-ils d’y consacrer quelques heures par semaine ou leurs vacances pour se faire un peu d’argent. 

Ajoutons à cela la crise sanitaire où leurs conditions de travail ont été mises au jour en raison de la place de deuxième ligne des employés dans la grande et moyenne distribution, toujours en poste malgré le confinement. 

Selon le Baromètre de la Symétrie des Attentions en 2020 de l’Académie du Service, le secteur de la grande distribution obtient la note de 50 % de satisfaction des clients et des collaborateurs ; soit le pire score, tout secteur d’activité confondu. Le score est néanmoins remonté à 57 % l’année suivante. Ce qui signifie que des efforts ont été faits pour améliorer l’expérience de chacun dans un même objectif de satisfaction. 

Il est par ailleurs intéressant de noter que 39 % des employés de la grande distribution recommanderaient leur magasin à leurs proches contre 70 % des employés de plateforme du e-commerce. 

Or l’expérience collaborateur en GMS est essentielle dans un monde digitalisé de toute part. A fortiori dans un domaine comme la distribution où la hiérarchie est décentralisée avec une évidente rupture géographique qu’il faut pouvoir combler. 

💜 Une meilleure QVT

Voici quelques conseils pour mettre en place une meilleure qualité de vie au travail (QVT) qui créera les conditions d’une expérience collaborateur excellente en distribution :

  1. Pensez au confort des salariés : dans la grande et moyenne distribution, les salariés sont soumis à de nombreux stimuli cognitifs, à commencer par le bruit provenant de la musique diffusée en permanence et de la foule en magasin. Pour éviter les migraines et la fatigue directement liées à cette ambiance, prévoyez des salles de repos très confortables et insonorisées, où il est possible de faire une sieste pendant sa pause, ou de se relaxer tout simplement.
  2. Donnez-leur l’occasion de prendre des initiatives : le manque d'ouverture quant à la prise d'initiative personnelle est un des principaux griefs des salariés de la grande distribution. Sans pouvoir s'exprimer sur leurs envies dans le travail, ils ne se sentent ni impliqués ni compris. D’où les risques de désintérêt pour l’entreprise et de turnover.
  3. Faites bloc autour d’une culture d’entreprise : la grande et moyenne distribution souffre parfois d’un manque de cohésion. Or il faudrait que « travailler dans un telle enseigne ne soit pas comme travailler dans telle autre ». Autrement dit, il faut appuyer sur une réelle vision d’entreprise et de collaboration. Cela peut se faire à travers du team building mais aussi au quotidien : rituel du matin avec quelques exercices de respiration, petit rassemblement pour un café et quelques pâtisseries, etc.
  4. Faites du feeback inversé : en plus du feedback classique, pourquoi ne pas demander leur avis aux collaborateurs ? Que ce soit sur leur mission, leur management, il faut savoir écouter – même si cela peut faire mal de prime abord – afin de trouver de meilleurs axes pour la gestion des ressources humaines et le management.
  5. Proposez de la formation continue : comme les collaborateurs des autres secteurs, les salariés de la grande et moyenne distribution ont besoin d'avoir des perspectives pour s'impliquer et avoir envie de rester dans l’entreprise. Si bien que la formation visant à des postes plus élevés est indispensable, à la fois pour la montée en compétences face aux nouveaux enjeux de la GMS et la rétention des talents.
  6. Facilitez la communication : en plus des feedbacks et de l’initiative, proposez-leur un outil de communication qui leur permet de demander leurs congés, de changer des journées avec leurs collègues, et plus largement, de faire le lien au sein de l’entreprise face à l’organisation quotidienne. 

✊ S’appuyer sur l’humain pour choisir la bonne technologie

Quel que soit l’outil numérique ou l’application métier que vous choisirez dans votre magasin, veillez à proposer un intérêt réel à leur usage. Ainsi, beaucoup d’entreprises mettent en place des solutions digitales qui répondent à leurs besoins de rendement, mais sans s’appuyer sur la compatibilité avec leurs utilisateurs. 

Pourtant, pour parvenir à une expérience collaborateur qualitative, il est essentiel de fournir des outils sur-mesure et, tout simplement, agréables à utiliser. En d’autres termes, et comme le prône la Symétrie des Attentions, il faut apporter à ses collaborateurs de la distribution des outils aussi performants que ceux apportés aux clients. Dans les deux cas, l’expérience utilisateur est essentielle pour faciliter la relation avec la marque et engager les clients et les collaborateurs. 

Pour cela, il est important d'écouter l’avis des salariés avec des ateliers, des réunions et de récolter leurs besoins en termes de praticité, d’ergonomie et de design. Que ce soit pour un outil de relation client, la solution de caisse et de paiement, l’espace en ligne pour les commandes à distance, de processus de vente : tout doit être discuté et harmonisé pour créer un environnement numérique intuitif et qu’ils auront envie d’utiliser.

👉 Penser omnicanal et expérience client

Les clients du retail sont de plus en plus exigeants quant à la proposition qui leur est faite et au prix. Sans compter qu’il faut aussi attirer les jeunes qui sont une cible essentielle afin de pouvoir les fidéliser lorsqu’ils seront eux-mêmes adultes et peut-être en charge d’une famille à nourrir. 

L’innovation est donc essentielle et passe à la fois par le magasin physique et le digital, dans une parfaite cohésion. Si bien que chaque client doit être reconnu dans sa demande, peu importe le lieu où il la fait, le magasin d’une autre ville, le tchat internet, etc. 

A côté de cela, il faut mettre l’accent sur les services et les possibilités annexes. Ce qui se traduit notamment par :

  • Des corners dans les hypermarchés avec des marques du groupe et des sélections de produits
  • Un stand de revente et d’achat d’objets électroniques, d’électroménager, payés en avoirs à dépenser dans le magasin
  • Des applications qui regroupent tous les besoins des clients : carte de fidélité avec le solde disponible, les produits préférés, le drive, les bons de réduction, un tchat avec le service client, etc.
  • Une présence plus importante des salariés en magasin : dans certains hypermarchés, on peut remarquer un manque de présence dans les rayons dommageable pour le service. Cela représente un coût, mais il serait amorti par des conseils sur les achats additionnels ou plus premium, soit une hausse du chiffre d’affaires

💪 La GMS et la distribution : une évolution indispensable

Face à l’émergence de nouvelles solutions pour faire ses courses et à la désaffection des consommateurs pour les grands hypermarchés, la distribution doit forcément évoluer vers plus d’attention pour le client et pour les salariés. 

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