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Deliveroo, Uber Eats et le reste des applications de livraison ont profondément bouleversé l’industrie de la restauration, en même temps que notre façon de manger. Au-delà de transformer l’activité de certains restaurants, cette mouvance a surtout donné progressivement naissance à des établissements exclusivement accessibles via Internet, des restaurants sans serveurs ni salle.
Tapis dans l’ombre (et l’anonymat), on les appelle les « restaurants fantômes », trouvables uniquement sur une application de livraison. Après tout, vivons heureux, vivons cachés : et si le restaurant fantôme était la façon la plus simple et rassurante d’ouvrir un établissement ?
Plus besoin de trouver le local adéquat ou d’investir dans la pierre alors que le prix du mètre carré ne cesse de s’envoler dans les grandes villes françaises, il suffit d’être référencé sur une application pour commencer à distribuer ses plats. C’est simple, ouvrir un restaurant inaccessible n’a jamais été aussi accessible ! Pour le client, l’expérience est transparente : il passe commande auprès d’une enseigne crédible à tout point de vue et n’a aucune idée que le restaurant n’existe pas physiquement.
Cette (r)évolution a donné naissance à deux types de restaurants : les « cuisines virtuelles », qui sont rattachées à des restaurants existants, mais permettant de diversifier son offre, et les « restaurants fantômes » qui ne sont pas accessibles physiquement et servent uniquement de centre de préparation des repas pour les commandes de livraison. Loin d’être de simples lubies, ces créations de restaurants sont souvent très ciblées et basées sur les données de vente mises à disposition par les applications de livraison telles que Uber : Janelle Sallenave, qui dirige Uber Eats en Amérique du Nord, a ainsi déclaré au New York Times que la société analysait les données de vente des quartiers pour identifier la demande non satisfaite de cuisines particulières. Une fois ces manques identifiés, la plateforme encourage les entrepreneurs à créer un restaurant virtuel permettant de répondre à cette demande. De quoi devenir totalement dada de la data !
Depuis leurs créations, les principales plateformes de livraison ont prouvé leur portée considérable et leur impact sur les ventes des restaurants. Si ce modèle reste complexe pour les petits établissements, les établissements uniquement en ligne peuvent s’autoriser à payer les commissions imposées par les plateformes (allant de 15% à 30%) puisqu’ils économisent en parallèle sur le loyer et frais généraux. Si le modèle des restaurants fantômes ne supplantera jamais celui de la restauration traditionnelle et du plaisir de vivre une vraie expérience physique, il s’agit néanmoins d’un modèle de création de business très flexible, permettant de tester la pertinence d’un concept avant de l’ouvrir physiquement et s’assurer des premières rentrées d’argent. Le modèle est tellement prometteur qu’il s’agit aussi d’une piste de diversification logique et possible pour Deliveroo et Uber Eats qui pourront demain confectionner leurs propres repas. En ce sens, Deliveroo a d’ores et déjà commencé à tester ses propres cuisines fantômes en Europe, en créant des structures appelées Rooboxes, dans des endroits « abandonnés » ou isolés.
Le business de restaurant fantôme, et plus largement celui de la livraison, posent de nombreuses questions aux restaurants quant à leur image de marque, leur indépendance et leur capacité à fidéliser des clients. En effet, le restaurant fantôme a vocation à être un business de courte durée, qui ne durera pas dans le temps, liant difficilement un lien fort et émotionnel avec des clients. Il est opportuniste et à vocation à répondre à un besoin correspondant à une certaine zone géographique. Le concept est forcément très attirant et ingénieux mais questionne davantage vos motivations pour ouvrir un restaurant : si vous souhaitez ouvrir avant tout un lieu ou proposer une expérience, passez votre chemin.
Si vous cherchez par contre une façon efficace de rentabiliser un espace, distribuer des produits ou tester un business dans une ville donnée, le restaurant fantôme pourrait être une alternative à considérer fortement ! 🚀
